一場超越5萬人參與的網絡集結舉動如何發作，以“全心扶助小企業和一般人守業”抽象示人的淘寶，何時走到了背面
□ 財新《新世紀》記者 王姍姍 | 文
wangshanshan.blog.caixin.cn
也
許真是應了馬云“本命年”的說法，2011年的阿里巴巴運交華蓋。“十一”長假一過，淘寶商城(微博)一張“2012年續簽新規”，引發數萬人在線集結、五六千人歹意下單的小事情。
導火索是兩項收費項目——將原先每年6000元技術效勞年費進步至3萬和6萬元兩個層次；新樹立“商家違約義務保證金”制度，懇求入駐商戶交納違約保證金，解凍于領取寶(微博)賬戶中，詳細交納金額由原先的1萬元升為5萬、10萬和15萬元三檔。
面對忽然多出的十幾萬本錢，運營范疇較小的淘寶賣家天然難以承受。一場大張旗鼓的“反淘”活動，疾速在幾日內集結了五六萬“信眾”，更有五六千人經過對商城局部大賣家歹意下單，再大范疇退貨，招致這些賣家自愿中止效勞。小賣家以此向淘寶治理層“表達心境”。
深化這支“反淘”雄師，會發覺一個希奇現象：參與者并非都是間承受新政影響的淘寶商城賣家，反淘主力竟然是來自淘寶集市的少量C店賣家。“支撐商城收費新政”的主題，也因而疾速改變成“支撐淘寶系忽視賣家的壟斷作風”。
一向以“全心扶助小企業和一般人守業”抽象示人的淘寶，終究為何走到了背面？
賣家“傻眼了”
27歲的曉北（YY網名）是2004年起從易趣轉到淘寶做服裝分銷生意的資深網上賣家。往常他在淘寶商城有7家分銷店，而集市中的分銷店鋪多達1500家。
10月11日上午10點多，曉北和往常一樣，翻開電腦自動登錄阿里旺旺，一則“淘寶商城2012年商家招商續簽及相關規則”的群內音訊吸收了他的留意。
淘寶網論壇最早于 10月10日半夜對外發布續簽規則，曉北遲了一天賦留意到這條音訊，“事先我就傻了，不敢置信本人的眼睛，我看了很多很多遍都疑心是本人看錯了，我還請他人幫我看??”
現實上，事先不管淘寶論壇還是旺旺群，早已經“開了鍋”。“不光是我傻了，自己都傻了！明明9月末商城才發過公告造謠說他們不會跌價。”
曉北說的商城造謠，是指9月20日淘寶商城曾對外發布廓清公告，“將把技術效勞費進步到3萬元至6萬元，效勞費率與停業額掛鉤，月停業額缺乏35萬元的商家將不予續簽”等說法，皆為“不實傳言”。
但預先看來，這份廓清公告措辭前后沖突。淘寶商城指出“2012年公司暫無調整費率計劃”的同時，亦提及“為鼓舞商家晉升效勞質量和更好開展，2012年技術效勞費會做調整”。此外，商城將樹立違約義務保證金制度，保證金額度也將在2012年做相應調整。
彼時，包括曉北在內的眾多賣家，都沉醉在跌價流言被官方澄請的寬慰之中，對這份公告中所指的另外兩項“調整”沒有索取足夠注重。
帶著對商城續簽新政的疑惑和絕望，賣家們開端磋商如何討回公允。出于“音訊平安”的思索，有人倡議到旺旺和論壇以外的中央去“持續議論跌價題目”。
10月10日深夜，23歲的佐倫（YY網名）在多玩歪歪語音聊天軟件中創立了“淘寶商城新政策議論會”的頻道。從“淘寶商城新政策議論會”到“反淘寶跌價同盟”、再到“網商維權頻道”， 頻道稱號在隨后幾天內被換了好幾個版本。先期進入頻道的賣家則前往旺旺群和淘寶論壇，少量復制報道和鏈接，告訴更多賣家關心。爾后在線人數不時添加，頻道治理者開端標準組織架構，在頻道頁面內搭建了人事部、宣揚部、施行部、籌劃部以及媒體舊事部等十幾個功用部分，治理員團隊擴展至20多人。
曉北由于在發言時被以為思緒清楚、口齒機靈，被吸納為頻道治理員，職位為“媒體部接待”。
“我是11日半夜進入YY的這個頻道，事先在線參與議論的人數只要幾百人。”曉北對財新《新世紀》回想說，當天下午，群里匯集的人數添加到兩三千人。參與者次要在商榷對策，也議論了一些方法，比方“買一點東西看看（淘寶商城的）反響”。
“毀壞性團購”
依據淘寶商城的規則，用戶7天內能夠在理由退款，假如商鋪不發貨或不退款，將遭到淘寶商城的扣分處分。所以，在反淘賣家們以“買家”身份集合購置某間商鋪的商品并完成付款后，先索取0分或1分的差評，然后立即懇求退款。
“我們下單買東西再懇求退款，全都契合淘寶的買賣規則。”采取舉動前，這些個人變身“買家”的賣家已詳細研討了相關規則，他們的想法很復雜：按淘寶制定的游戲規則來做，就不算做守法的事。
韓都衣舍成為抗議者首選的下單對象。
“由于我們一切人都曉得，韓都衣舍是馬云的云峰基金投資的公司，老板能夠間接打電話給張勇（淘寶商城總裁）。”曉北告訴財新《新世紀》記者，以往有事想與淘寶溝通，只能經過一部公然的0571掃尾的客服電話，與治理層對話簡直不能夠。
“我們期望經過這個事把我們的心境傳送過去。”曉北注釋說。
第一天的同一舉動大約于早晨8點開端，事先YY上在線的有五六千人。頻道治理人還請了人（YY網名若相惜，非淘寶賣家）來活潑氛圍，當晚YY在線人數最多到達七千人，不過這相關于當時的情形還不算火爆。
10月11日晚針對韓都衣舍的攻擊性下單舉動中，參與人數及參與者實在身份都很難分明認定。一個多小時后，韓都衣舍開創人兼CEO趙迎光在其集團微博上稱，本人的淘寶商城店遭到攻擊。
“我們作為一般商家，何罪之有？憑什么要砸掉我們1000多口人的飯碗？你們要吃飯，我們也要生活！這是一種非感性行為，為了中國電子商務的安康開展，韓都衣舍絕不向網絡暴力抬頭！”趙迎光的這段反應，讓參與舉動的人頗有成績感。
但是據曉北稱，爾后一個在新浪微博上名為“小二金光”的淘寶義務職員針對趙迎光微博公布的評論，成為激怒反淘賣家的又一導火索，引發爾后數日多達6萬人集結和數十輪針對100多家商城大賣家的個人圍攻舉動。
“小泥鰍就是小泥鰍，掀不起大浪的；本身格式不晉升，只曉得欺侮鄰居算什么本領？永久是小泥鰍一條，成不了龍的。”固然“小二金光”預先很快在微博上注釋，泥鰍是指那些趁亂攪混水撈廉價的角色，而非描繪賣家。他刪除了原帖，但覆水難收。
來自趙迎光的音訊果真在最短工夫內中轉張勇。公司相關人即是當晚10點被召集回辦公室閉會磋商對策。
10月12日清晨2點，新浪網首先對圍攻事情做出報道，稱當晚遭到影響的商家包括韓都衣舍、優衣庫、七格格等淘寶商城大賣家，圍攻一度招致這些賣家的大局部商品下架。
40分鐘后，淘寶商城對攻擊性下單事情做出回應，將其定性為“由一些商家與網上一幫黑惡權力糾結起來發起的網絡黑惡行為”。淘寶商城表示已向警方報案，并稱10月17日開端的2012年續簽義務將如期中止，關于不計劃與商城續簽或達不到商城續簽標準的商家，將提供商城店鋪一鍵轉淘寶集市功用。
隨后幾天內，充滿于旺旺群里的拉人進頻道集結的廣告并沒有被淘寶施行技術阻截，加之各路媒體集合報道，10月12日半夜開端，YY頻道上集結的人數呈井噴式添加，很快打破5萬人，13日到達了最高點的6萬多人。
“這件事真的太不可思議了。”曉北和其他頻道治理者們沒有想到現象會如此宏偉，他們最后估量能聚上幾千人就很不錯了。
人多了，看法也越來越多。反淘頻道外部開端同一思想，將“維權”義務從支撐商城調整續簽政策，轉向反壟斷，責備淘寶不與賣家溝通就隨意制定政策。
10月11日晚間開端的集合下單，被反淘賣家稱為商城團購。曉北向財新《新世紀》記者證明，這時參與圍攻商城大賣家舉動的支流人群，已不再是商城B店賣家，而是集市C店賣家。
與此同時，頻道外部的組織成為大題目。曉北告訴記者，人數上5萬當前，開端有人找維權頻道談生意，說能夠應用人氣來盈利。頻道好幾個治理員接到匿名電話，對方稱“給260萬，要我們集合掉”。不懷疑的心境開端呈現，頻道治理層懇求一切治理員提交身份證、停業執照、旺旺ID和店鋪音訊，肅清了一批非淘寶賣家的治理員。
“天天早晨從8點開端，差未幾到十一二點鐘，自己要是還有興致那就再搞久一點。我本人都不分明一早晨總共會買幾輪，反正兩天一夜沒睡覺，買到當時，人都麻痹了??”頻道治理員曉北忙壞了——不只要時辰關心群內議論、主動參與舉動，還要接待各路媒體，他歷來訪記者那里搜集的記者證材料多達48份。
七八天里睡眠工夫不超越10小時，沒仔細吃過一頓飯。他的店員由于不太認同曉北參加圍攻大店的做法而就職。“往常能賣百十來件衣服，明天只賣了兩件。”曉北對財新《新世紀》記者供認，忙于頻道事務使本人的生意大受影響。
10月15日，國度商務部電子商務和音訊化司擔任人表示，商務部高度關心、注重此事情，已懇求相關方面從波動物價和支撐小微企業的高度妥善處置并及時演講狀況。
10月17日下午，淘寶商城在杭州召開舊事發布會，稱自10月11日到10月15日，共有112家店鋪遭遇歹意購置攻擊，參與購置人數5599人，受攻擊領取筆數7230筆，買賣金額達9455萬元，其中被施行退款的買賣達5491筆，投拆筆數1541筆。
淘寶方面表示，截至10月17日，在此次聚眾治理職員中，已有17人身份確認，“近半在淘寶商城無店鋪，在淘寶商城有店的都曾由于售假等各種違規行為被淘寶商城處分過”。
馬云的還擊
6萬多人集結、5000多人歹意下單，這能夠說是淘寶網2003年景立以來最大的一次賣家抗議事情。關于往常已具有800萬賣家、年買賣額往年無望打破6000億元大關、具有中國B2C電商市場半壁山河的淘寶來說，會用什么方式來停息這場風云？
“‘會談’一說無從談起，我們不會跟任何在網絡上對我們商家處置歹意攻擊行為的集團來會談。”在風云發作的數天工夫里，淘寶商城總裁張勇（淘寶外部封號為逍遙子）對他眼里的“暴徒”態度明白。
“對互聯網暴力，對歹意攻擊其他商家的行為，我們不會容忍，我們要抵消耗者擔任，對合理運營的商家擔任，我們的讓步就是對他們利益的最大損傷。”10月12日下午，張勇在杭州與局部媒體交換時表示，淘寶商城2012年在整個規則和招商標準上做了一些調整，其定位是要“樹立一座質量之城，鼓舞商家在這外面運營好，為消耗者提供高質量的商品和效勞”。
10月15日，淘寶對外發布了一份名為《釋疑2012年新規》的公告，夸大“調整絕不是跌價”。他們算了一筆賬，稱商城賣家只需天天能到達3000元的出售額，就能取得局部技術效勞費的返還。
淘寶商城注釋說，依據數據部分的剖析，大約只要10%的商家會遭到新政影響。他們以為，作為最后定位為企業化運營商家的淘寶商城，日出售額3000元的標準并不高。
剛剛從美國趕回國際的馬云也現身10月17日下午的記者會，并作了近一個小時的講話。他夸大，本次制定新規的動身點是“幾個部委結合打假做網上誠信，電子商務越來越大，假如我們不對贗品水貨采取措施，中國電子商務走不久”。
馬云稱，對打擊贗品決不會退后半步，“但是對本人義務下面的缺乏、方式方法，會中止片面深思，總結閱歷”。隨后馬云對外發布了旨在培植誠信企業的五項措施，但他供認費率調整的“延期”和“減半”，是針對賣家對抗舉動的安撫。
“整場記者會，淘寶官方在很多題目上所答非所問，特地是他們本該當好好注釋一下惹起這么微風云的新政，整個制定進程是怎樣的。”一位全程參與媒體溝通會的記者表示，引發這場風云的中心題目——即賣家針對“淘寶在其政策制定進程能否足夠迷信、足夠公正”的疑問，不斷未失掉公司治理層的充沛解讀。
“他想掙錢是無可厚非的，我們不是支撐淘寶收費，但我們期望他們制定政策的進程能愈加公允。”曉北以為，這次起來肇事的少量中小賣家，心里最堵的中央就在于新政來得“措手不及”，他們這些賣家對平臺規則的制定沒有參與時機。
持異樣批判的還有很多業界人士。雖然支撐經過損傷無辜的大商戶來抗議，但金山軟件(微博)董事長雷軍表示，本人在YY頻道34158聽了幾個小時，十分了解抗議的淘寶中小商戶的心境，“淘寶已成為關乎國計民生的平臺，出臺任何政策需求聽取廣闊商戶的看法，謹慎！”
著名IT評論人謝文也表示，從企業本身開展的角度看，阿里的戰略沒錯，“地攤昌盛到必定水平就該晉級到商鋪。或許這是淘寶一分為三的理由之一，但是，轉型節拍和手法上能夠再精細坦率些”。他舉例說，美國eBay要更改費率政策，會請第三方咨詢公司做很多市場考察，而淘寶這樣5倍以上的跌價卻是單邊制定的，其決策進程顯得匆促輕率。
對此，淘寶方面批駁指出，作為給明年商家續簽提出的新標準，“和賣家開端溝通是兩個半月前開端的”，往常發布，“也是期望能提早三個月給商家充沛的預備和調整工夫”。因而，淘寶覺得外界評價其“匆促施行”、以至說“強拆”，皆有失公允。
淘寶人士對財新《新世紀》記者表示，9月在計劃論證階段，淘寶商城曾約請各個行業各個類目下不同范疇的商家舉行過兩場看法咨詢會。該人士亦表示，此前平臺運營的義務職員與賣家不斷都堅持著充沛溝通。
但曉北給出的描繪相同。“沒法溝通，除了打淘寶首頁發布的0571客服電話。商城這邊專職小二也有，但他一集團不曉得要擔任幾家店。淘寶一年收了這么多技術效勞費，你問小二一個題目，幾天之后才失掉答案，更不必說這次地震了。”
反淘同盟搭伙
10月17日下午，淘寶商城在召開媒體溝通會的同時，經過官網發布公告，原定于當天發起的2012年度協議新簽及續簽義務因故延期。
曉北告訴財新《新世紀》記者，本來頻道里曾計劃在17日早晨持續防御，但方式會從“團購”改為“集合撥打客服電話”。“以前有人說淘寶的客服零碎同時能夠接收一萬人的接待量，我們同時都打這個電話，用這個方法持續傳達一個呼聲：‘我們想和淘寶對話，但我們沒有渠道’。”
曉北稱已經咨詢過律師，“就算是有組織的，只需我們是淘寶的客戶，只需我不去要挾他們，不去罵他們，就是一個一般的咨詢”。但比曉北等人權限更高一級的“高管”將舉動壓上去，理由是“政府已經參與，再鬧就會怎樣怎樣”。
“事先很多媒體都在這里等，想看我們8點鐘的活動，后果什么都沒有，很絕望。”曉北說。
自17日媒體溝通會之后，YY維權頻道便終止了一切防御舉動。匯集于頻道或圍觀或持續排隊“搶麥”、公布觀念的人越來越少，到10月20日晚，在線已經降落到三四千人。
“這里的議論已經沒有什么新意了，搭伙算了！”在疾速轉動刷新的留言板中，開端少量充滿這樣的論調。
頻道治理員的名單列表也在不時延長。曉北的身份先是從“媒體部-接待”改為“支撐維權”，終極，他第一個由治理團隊里自動分開，完全從頻道消逝。原因是他看到治理員中有人竟然跳進去說：“該當召集那些有才能的人，比方會做直通車的人來做一個團隊，為匯集在頻道上的維權賣家提供效勞。”
“這是什么狗屁話，一點都不遮掩！本來淘寶商城說的都是真的！過去我疑心過，但往常證明了??”曉北很憤恨，他對財新《新世紀》記者注釋說，所謂提供效勞，實在就是目前淘寶嚴峻打擊的刷鉆、刷信譽、刷人氣。
固然淘寶商城一度宣稱已對整個反淘舉意向警方報案，但上海大邦律師事務所游云庭律師剖析指出，此事適用法律處分艱難，由于圍攻是在淘寶商城的規則范疇內中止的，應用的是制度破綻，且沒有形成較大間接遺失。
淘寶此次算是在本人多年打磨的下單零碎上遭人“玩弄”，從某種角度上講，這也闡明淘寶平臺根底運營規則以及IT配套零碎具有著分明破綻。在商言商，淘寶需求從檢索本身在技術、規則及治理上的破綻上開端加強抵擋網絡攻擊的才能。
淘寶肉體演化
此次“反淘”事情開釋出的是小賣家郁結已久的怨氣。自2003年淘寶成立以來，馬云不斷竭力促進淘寶平臺“全心扶助小企業和一般人守業”的公益抽象，而C2C的“收費方式”，也協助淘寶在晚年間一舉打敗弱小對手eBay，吸收少量中小賣家入淘。
小商戶是淘寶的草根，那里已經傳達著很多田園牧歌式的小人物故事：一名以前總是出差的傾銷員在淘寶上開了家網店，出售妻子設想的T恤，手段只是為了有工夫陪同家人；找不到義務的大學畢業生小三，靠在淘寶上賣化裝品攢齊了婚房的首付；沒錢領取書店渠道費的老六，在淘寶上賣本人編輯的叢書，天南海北的文藝青年寧可不打折也到這里捧他的場??淘寶像一個聚合了眾多小人物的生態圈，這些小人物在這里繁殖生息，隨著人氣的昌盛，吸收了小人物，變成了大生意。
但是事過境遷，近九年過去了，馬云開端在本人的微博中慨嘆說：“公司想掙錢是一般的，不想掙錢是不一般的。淘寶閱歷了九年不一般！”
在10月17日下午的記者見面會上，馬云長達近一小時的講話中，用一句“最愛的人傷我最深”的歌詞來描繪本人被賣家曲解的心境。
“這句歌詞何嘗不能反過去放在我們身上？”曉北在網上收聽了馬云的講話。他對馬云感到絕望。
“我們這些‘八零’‘九零’后，在淘寶開店，有哪個不是由于崇敬馬云、由于他集團的召喚力——我們都是沖著他來的。”曉北把馬云看做從社會底層摸爬滾打下去的人生典范，上大學時就抄錄了很多馬云的話做格言，至今還信口開河“假如早起的那只鳥沒有吃到蟲子，那就會被別的鳥吃掉”。曉北說，本人從相關馬云的書里讀到了決心和堅持。
“你信不信我還跟馬云吃過飯？”固然事先馬云就進去了一會兒，也沒有與曉北同桌，曉北至今記得。
記者見面會上，馬云回想淘寶為商戶付出的痛苦，“剛剛成立的時分，我們許諾三年不收費，三年過了當前，商家還是很艱辛，我們再加了三年。當時終究能夠收費了吧，金融危機來了，我們說再免三年吧。”
馬云所說的收費，是指到淘寶C2C集市注冊開店、展現商品以及運用領取工具都是收費的，但假如要運用店鋪前端裝修、后端流量統計等增值效勞，就需求付費購置“旺鋪”等工具。在淘寶頁面上投放廣告，則需求付費購置“直通車”。之后幾年，淘寶在基于“收費”準繩下尋覓公允公允的收費方式方面并無太大打破，而淘寶賣家數一路飆漲，目前已增至800萬。
2008年4月，淘寶正式推出B2C買賣平臺——淘寶商城，其貿易方式次要是依據商品不同品類，每次買賣收取2%-5%不等的買賣傭金。運營三年多工夫，商城積聚了5萬多家商戶，7萬多個品牌，據張勇泄漏，僅2011年，商城的店鋪添加到達40%左右。前述淘寶商城人士向財新《新世紀》記者夸大，2012年的續簽新政，并沒有改動商城次要依托傭金的支出方式。與此同時，集市的網絡資源開端向淘寶商城傾斜，一個不言而喻的現實是，排在淘寶搜尋后果首頁的商家大多來自淘寶商城。
10月17日的記者會上，馬云自淘寶停業九年來初次對外表露了公司運營數據：2011年現金支出60多億元，加上流動支出20億元，一年運營用度七八十億元，2012年估量將到達100億元。
“我沒問銀行、政府要過一分錢。你們有艱難，哪家企業沒有艱難，每家企業都有本人的壓力，都不輕易。”馬云說，“這條路是我們本人選的，我們沒有懇求自己憐憫，只是期望自己了解一下做這個事情的難度。我往年的名望是‘過河拆橋’，我歷來不是互聯網的豪杰，我就是個杭州起來的偉人。”
幾年前還在倡議“小即是美”的馬云，終究率領他的“新貿易文化”向“做大做強”的中國貿易規則投誠。
“收費，我的空中我做主，在商言商這個是沒題手段，但往常你大到必定水平，當你已經影響到足夠多人的生計，依照古代專制社會的方法，改動游戲規則是要商量的。”在謝文看來，馬云正在咽下本人種的苦果——“以前他要做小商戶的代言人，宣稱‘淘寶永不收費’，這也成為淘寶貿易方式創新的根本點；但往常又設想各種收費項目，最近這一輪以打假為理由，最大的代價生怕是遺失誠信、分享、同等、義務這樣的互聯網肉體，窒息這個虛擬生態零碎的創新生機。”而更主要的是，淘寶還面臨著QQ商城、京東商城(微博)這樣的追逐者，雖然淘寶在市場份額上遙遙搶先，但針對賣家的協作并未完畢。
或許只是偶合，10月10日，即淘寶商城發布續簽新政的同一天，浩蕩旗下電子商務平臺“品聚”pinju.com上線運營。越日，騰訊旗下B2B2C電子商務平臺“QQ網購（buy.qq.com）”也公布公測，兩家異樣具有宏大用戶平臺的互聯網公司，展開了與淘寶商城的反面協作。
10月13日，騰訊商城公然發起對淘寶商戶的挖角舉動，高調推出“僅收取2萬元保證金，不收取技術效勞年費”的廉價招商計劃，并宣稱“將與協作同伴不離不棄”。
本刊見習記者靳晴、張穎對此文亦有奉獻
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